手機這一年:國內市場壓縮 海外尋求機會

2015-12-11 11:59:35     來源:     編輯:    

手機這一年:國內市場壓縮 海外尋求機會

騰訊數碼訊

(汪洋)智能手機行業的爆發增長讓我們看到的是繼傳統PC行業之后的又一個潛力市場。依靠每年上億部出貨量以及用戶需求的不斷提升,手機行業這一路走來似乎是順風順水。然而熱門產業或技術都會經歷一個從飛速到平緩的成長過程,與三年前光芒奪目的行業走勢相比,2015年開始智能手機行業儼然處于飽和期。這種平穩表現一方面讓我們看到的是廠商與消費者對產品理解程度的加深,而另一方面也讓曾經“低門檻”的行業急速洗牌。

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手機憑借著自身基礎通訊功能以及移動互聯網帶動下的應用服務幾乎實現了人手一部的占有率,如此巨大的市場規模引來了眾多手機廠商想要分一杯羹。從Statista公布的智能手機出貨量預測數據看到截至15年末智能手機的出貨量已經超過了14億大關,此后的預測走勢雖然繼續上漲,但增幅相比前幾年呈現出放緩的趨勢。不管如何,智能手機依舊是目前最熱門的行業之一。下面我們就來重溫2015這一年手機行業里發生的那些大事件。

2015

人們從功能機時代過度到智能手機經歷了若干年的時間,在這個不斷飽和的市場中,手機廠商如何帶動消費者的購買欲望則是一大難題。這種需求放緩的形勢下我們看到了國際廠商在近兩年集體步入“寒冬”,相比之下國產手機廠商則依靠著更好的配置以及高性價比打了一場漂亮的翻身仗。

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首先我們看看IDC公布的2015年手機行業各項數據。2015年第三季度三星依舊占據了全球智能手機市場的第一位達到23.8%的市場份額,蘋果緊隨其后占據13.5%份額。第二梯隊國產廠商華為、聯想(摩托羅拉)、小米分別位列三四五位。

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其中蘋果、華為的份額呈現出了一定的上漲趨勢,三星、聯想(摩托羅拉)、小米的份額環比去年變化幅度不大,但總體來說相比兩年前的漲勢已經微乎其微。除了排名前五的品牌之外,IDC也總結了其他國際品牌的份額狀況,表現最好的是LG占比4.6%,微軟占比2.2%,黑莓慘淡到僅有0.3%。

雖然還沒得到第四季度的數據,但從前三季度全球出貨量的統計上來看也與市場份額排名成正比。我們看到排在第一名的三星前三季度的出貨總量達到了2.4億,第二名的蘋果則達到了1.56億,其余廠商基本都在千萬級的出貨量上徘徊。

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操作系統層面的份額占比上,IDC數據顯示目前占據第一名的依舊是Android的52.61%份額,iOS緊隨其后為40.28%,Windows Phone和BlackBerry位列第三和第四但分別只有個位數的百分比份額。

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對比Android依靠眾多合作伙伴達成的高份額,蘋果依靠自家產品實現如此高的成績讓人吃驚。這次6s選擇在包括中國大陸在內的更多國家首發為這份成績單貢獻了不少力量。另外兩家操作系統WP與黑莓就不那么樂觀了,缺乏開發者支持導致的應用數量較少,兼容性較差成為了阻礙它們成長的瓶頸,從而引發終端銷量上的成績下滑。

國際廠商打響反擊戰

三星與蘋果的一線對壘

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近兩年三星受到了來自國產品牌的沖擊,盡管他們依舊推出旗艦機S5以及Note 4,但中低端市場的相對薄弱仍然讓三星經歷了長達七個季度的收入下滑。不過在今年第三季度三星終于迎來了正增長。依靠著三星S6、三星S6 edge、三星S6 edge+以及三星Note 5這四款高端機型提高了產品在外觀設計上的競爭力,尤其是雙曲屏的加入讓我們看到了三星在硬件創新上的絕對實力。

同時三星開始重新整頓產品價格與定位,比如更合理的針對旗艦機型進行降價銷售,依靠中低端產品三星GALAXY A3、A5、A7、A8來沖擊國產廠商占領的中端手機市場。就算是整體走勢仍然下滑,但三星仍然是所有安卓手機廠商里最賺錢的廠商。

蘋果在2015年繼續創造了銷量新戰績,iPhone 6s、6s Plus開賣僅三天就售出1300萬的事實讓競爭對手汗顏。據IDC數據表示,蘋果依靠著iPhone僅有的20%份額就賺到了行業內幾乎90%以上的市場利潤。

這其中的關鍵因素在于蘋果的首發國家與地區。與去年iPhone 6并未能在中國首發不同,今年iPhone 6s成功在大陸首發很大程度上促進了iPhone份額與利潤的雙重增長。可以說iPhone今天的成績離不開對中國市場的深耕,為了穩固份額,現在也有消息傳出蘋果會推出一款iPhone 6c的廉價手機。

LG市場走勢不溫不火

去年四季度LG在全球手機份額占比中位列第五名,不過今天已經被后來居上的聯想、小米超越。LG今年重點放在了北美市場,增加了12%的銷量,第三季度銷量同比增長了6%,不過從利潤上并不理想下降了21%。國內市場來看,LG發布的G4與V10都出現了一定的水土不服現象,而且價格相比國產機毫無優勢。不過總的出貨量上LG在三個季度里是最為平穩的一個,這種平庸也讓他們可以保證在市場競爭激烈的今天繼續存活。

索尼與HTC遭遇“保級戰”

索尼從去年開始就一直傳聞要砍掉移動業務,這個業務也是索尼集團所有業務中唯一持續虧損卻又一直在堅持的項目。在剛剛結束的第三季度,索尼手機的銷量再次下降了15.2%,可他們似乎依舊沒有退出意思,而且還打算投資新建工廠。

HTC近幾年經歷了大起大落的過程,他們曾經推出了全金屬手機HTC One,但設計創新上的不足讓HTC沒能延續良好的開局。今年旗艦機型HTC One M9與M9的銷量數字也并非理想。在如此壓力之下,10月份HTC又拿出了煥然一新的HTC One A9,可A9似乎也是出師不利,剛出生就開始被外界評論為iPhone超級模仿秀,這直接導致了HTC在第三季度的收入繼續下滑7%。

微軟依靠Win 10強勢回追

Android陣營之外,微軟一直是最特立獨行的一個,先是收購了諾基亞手機部門,今年10月又背水一戰的發布了Windows 10全平臺。可微軟身后依舊壓力山大,由于收購諾基亞微軟減少了76億美元的資產,第三季度收入也下滑了54%。現在微軟只能寄希望于Lumia 950/950 XL能幫他們強勢回歸。至于老生常談的問題,這次微軟想出了一個解決應用匱乏的辦法:允許開發者利用微軟開發工具將安卓或iOS應用封裝到Win 10中,如果未來應用本身的體驗可以無限接近于iOS或安卓還是有可能吸引合作伙伴與應用數量的。

黑莓放棄BB10投奔安卓

15年也可以看做是黑莓最后的反擊,雖說黑莓放棄移動業務已經成了不爭的試試,但戰略角度上他們仍然在堅持著。這次黑莓決定轉型到更主流的安卓系統,很可能放棄自己研發的BlackBerry 10。今年他們拿出了兩款設計上很有特色的產品Passport與Priv,尤其是Priv配備類似于S6 edge的雙曲屏設計而且還采用安卓系統。不過擺在黑莓面前慘淡的市場份額已經讓他們失去了太多用戶。

國產品牌轉戰高端市場受阻

對比國際品牌的頹勢,國產廠商借著4G在國內的快速普及給國際廠商上演了一場逆襲好戲。回想11年小米手機依靠著1999元的價位拉低了國內手機行業的價碼,之后他們依靠著互聯網營銷模式借助電商崛起開啟線上直銷的方式,以此最大化省去中間環節來獲取利潤。隨后這種模式被國內手機廠商紛紛復制,包括魅族、華為算是跟進速度最快的兩家代表。

為了更好的照顧細分市場,國內廠商從13年末開始紛紛成立了子品牌雙線作戰,比如中興nubia、華為榮耀、聯想樂檬、魅族魅藍、小米紅米等。主品牌與子品牌同時在低端市場以及高端市場推出新品,通過低價產品的走量以及高端產品的利潤繼續生存下去。當然也有一些廠商通過推出高端品牌的方式提升品牌價值,最終目的仍然是借助自身品牌影響力的提升售賣廉價手機。

今年也是國產廠商最“不知足”的一年,經歷了技術研發以及市場營銷層面的成長,國產廠商想繼續抬高自身的議價能力,華為Mate 7七百萬銷量的成功案例讓國產廠商更有信心去和蘋果與三星搶奪高端市場。于是乎今年中興AXON、華為Mate 8、nubia Z9、小米Note、魅族PRO 5等機型紛紛把價位抬高到了3000元左右。

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然而不久前根據騰訊科技做出的用戶購機調查可以看到,在被采訪的8000人中有82.5%的用戶對國產智能手機的價格傾向于在500-2500元之間,而當國產手機的價格超過2500元時,用戶的購買欲望會迅速降低。相反,正所謂一分錢一分貨,用戶對500元以下的手機也并非盲目跟從。

另一方面,國內市場的相對飽和也直接導致了線上渠道出現瓶頸,對此一大批互聯網廠商又開始紛紛轉戰線下渠道提高產品銷量,可相比本身就依靠傳統線下為主力渠道的華為、vivo、OPPO這樣的廠商,互聯網品牌的轉型之路卻又充滿荊棘。

消費者的不買賬也從側面表明國產手機議價能力仍需提升,此時國產廠商開始重新思考如何才能再次調動起消費者的熱情。沒錯,調價是個辦法。隨后正如我們看到的那樣,包括錘子T1、小米Note、nubia Z9甚至是部分國際品牌產品LG G4、HTC One M9+等都紛紛開啟跳水式的大降價。

新千元機也能“以下犯上”

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與國產廠商首次進駐高端市場不同,千元機市場一直算是他們的兵家必爭之地。不過以往提及千元及我們往往想到的只有價格,可如今千元機有了更多叫板的資本。

魅藍Metal、紅米Note 3、樂視手機1s、榮耀5X等新千元機的推出開始把人們對于千元機以往只談價格的認知提升到了工業設計與高配置上,甚至具備了沖擊部分2K檔手機的能力。從剛剛結束的雙11戰況來看,這些新千元機也都成為了消費者關注度最高的產品。在這其中,千元機也有像堅果手機這樣“有情懷”的產品拋頭露面,依靠著更豐富的自定義賣點吸引用戶。

千元機背后也引發了新的矛盾點,最直觀的就是千元機供貨的不足讓這些廉價的手機只能靠“搶”還未必買得到,這顯然不能讓消費者滿意。持續“饑餓營銷”的同時,手機廠商逐漸借助線下渠道發貨,甚至默許渠道商加價的方式出售手機。換句話說,999元的手機你可能要1299元才能用上。

你可能要問,千元機是不是廠商都在賠本兒賣?當然不全是,有些廠商是為了通過低價吸引消費者的目光,可現在越來越多的國內廠商是依靠千元機帶量推廣自家的定制操作系統與服務,通過與不同的數據平臺合作賺取利潤,這背后所帶來的廣告費、流量費等隱性利益是你看不見摸不著的。

瞄準海外新興市場

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國內市場的相對飽和也讓不少國內品牌紛紛轉戰海外市場,從IDC公布的預測數據來看,未來一段時間中國市場與北美市場的份額會逐漸萎縮,歐洲市場也處于飽和階段,有潛力的則是印度、東南亞、非洲等新興市場。

新興市場之所以受關注是因為它們正處在一個功能機過度到智能機的時期中,市場門檻相對較低,而且對智能手機的需求量很大。成熟市場一般依靠運營商渠道,除了華為中興這種通信設備起家的廠商,其他國內手機品牌很難與國外運營商產生利益交換。

目前中興、華為、金立、vivo、OPPO、酷派、聯想、小米、魅族等都開始布局海外,雖然短期內取得了一定的成效,但長期來看相比國際品牌在海外市場中仍然處于弱勢。

進一步說,國產手機廠商在渠道、產業鏈以及創新力上都相比國際廠商存在明顯差距,比如蘋果三星很早之前就已經在全球范圍內進行布局,這種優勢也一直被保持到現在。另外包括與全球知名運營商合作以及對線上線下渠道的把控能力上國內手機也不敵一線國際廠商。

國產品牌手機盡管在國內市場擁有一定占比,但放眼全球市場仍然具備短板,很難快速拓展海外渠道,而且也會面臨專利匱乏的窘境。對國際本土化市場的不了解、服務不到位、品牌優勢不明顯、缺乏核心技術等也會抑制國產手機在海外市場的發展。

門檻提升,行業加劇洗牌

手機行業的繁榮曾經引發了眾多新品牌的不斷注入,然而在經過了若干輪洗牌之后,今年開始行業高度逐漸演變為一種難以逾越的高門檻。

存量與飽和的市場隨之引發的是廠商與手機供應鏈清洗加速,年末一批中小企業資金鏈出現斷裂紛紛對外宣告倒閉。未來如何玩轉資本運作,獲得更多支配資金才是手機廠商生存下去的關鍵因素。

這一年中,曾經為中興、華為的手機廠商提供配件的企業福昌電子;觸摸屏廠家惠州創仕;為酷派、TCL等廠商提供外殼的東莞京馳塑膠科技等知名供應商都已出局。

手機產業鏈條其實很長很長,除了我們熟知的手機廠商,背后還有為其代工的富士康、比亞迪等,再往后則是生產外殼、屏幕、芯片、電路板、模具、攝像頭等等為上游提供原材料的廠商,任何一家制造商倒閉的話也會牽扯到若干上下游的合作商。

追究其原因不難發現,在手機快速擴張的同時供應商也在大批的增加,不過隨著國內手機廠商價格戰的爆發以及工藝制作難度的提升縮減了供應鏈條的利潤,不難發現這些倒閉的企業都存在著缺乏核心技術、資金鏈斷裂的現象。而也有一些供應商本來發展不錯,但過于高估了自身實力與市場需求而盲目去擴張也會導致自身資金鏈的緊張。

除此之外,也有一些手機廠商默默無聞的選擇了離開,比如曾經紅極一時的大可樂手機。曾經他們也輝煌過,2014年末他們推出的大可樂3曾經在25分鐘內就籌集到了1650萬元,不過一年后他們難逃宣告破產的結局。

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大可樂的退出也是由于資金鏈斷裂導致的,盲目的模仿互聯網營銷模式、產品設計模仿蘋果的樣式是失敗的關鍵因素。因為只想依靠互聯網營銷但沒有核心技術的話是沒辦法長久生存的。除此之外,包括天宇、百分百手機、THL等廠商也已經銷聲匿跡。未來將會是少數派的手機市場,或許還會有不少品牌相繼出局。

近日國產品牌一加也開始關閉除了北京和上海之外的其余自營店,短期內不再拓展線下經銷商渠道,而且據傳一加將放棄獨立運營選擇并入OPPO,其中的原因也是因為資源或資金受限。據劉作虎在采訪中透露,2015年1至10月一加手機僅賣出100萬的銷量。

無獨有偶,國產品牌青蔥手機近日發布新品青蔥Metal,可迫于壓力也選擇投奔了深圳鼎智集團成為其全資子公司。

可見手機廠商都在找尋著自己的出路,未來的競爭依舊會處在優勝劣汰的自然法則之中。

當然事物都是雙向的,正所謂有失就有得,我們也欣喜的看到了一些新鮮血液加入到手機行業的競爭中來,比如視頻起家的樂視、傳統家電品牌格力、卷土而來的360奇酷、聯想ZUK等等。經歷了前車之鑒,他們也都有了更多生存的本領。

總結:五味雜陳的一年

即將走過的2015年手機行業雖然沒有14年那樣的轟轟烈烈,但確是“暗藏殺機”的一年。在龐大的出貨量背后,我們卻看到了市場規模的相對飽和,隨之引發了是手機廠商之間更激烈的“血戰”。

從市占率排行榜中看到,以往國際品牌稱霸的形式正在被打破,華為、聯想(摩托羅拉)、小米強勢回追擠進了前五名的位置,進一步壓榨著國際品牌的生存空間,整體操作系統占比則依舊是Android與iOS兩強稱霸。

國產廠商在經歷了短暫的高端試水之后心態逐漸回歸理性,除了推出新千元機也開始發力海外等新興市場。他們清醒的認識到雖然國產手機依靠著高性價比搶奪到了國際品牌的份額,然而短期內與在全球市場成功的蘋果、三星相比仍然存在巨大差距。

另一方面,行業競爭以及利潤空間降低也在所難免的要淘汰掉因資金鏈斷裂的供應商和手機品牌,而這僅僅只是開始。不難預計未來幾年行業內仍然會加劇洗牌,今后只有那些具備技術創新、供應鏈整合能力、專利技術以及豐富渠道資源的手機廠商才能存活下去。

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